Der teuerste Kunde ist der, den Sie noch nicht kennen
Die meisten Häuser, in die ich als Interim-Manager komme, stecken ihr Marketingbudget in Reichweite. Neue Zielgruppen, neue Kanäle, mehr Spend. Der Bestand läuft nebenher.
Das ist teuer. Beim Neu-Interessenten müssen Sie Bekanntheit, Vertrauen und Kaufbereitschaft erst aufbauen, bevor überhaupt etwas passiert. Beim Bestandskunden sind diese drei Bausteine schon da. Er kennt Sie, er hat einmal Ja gesagt, er hat bezahlt.
Genau diesen Vertrauensvorschuss lässt fast jeder liegen. Die Abschlusswahrscheinlichkeit im Bestand liegt in einer ganz anderen Größenordnung als in der Kaltakquise. Wer das ignoriert, kauft sich Umsatz teuer ein, den er günstiger haben könnte.
Was eine Anstoßkette ist
Ich denke in Anstoßketten, seit ich Anfang der Zweitausender aus dem klassischen Direktmarketing kam. Eine Anstoßkette ist eine vordefinierte Abfolge von Kontaktimpulsen: Mailing, dann Folge-Mailing, dann Anruf, dann ein konkretes Angebot. Einmal pro Segment sauber konfiguriert, danach läuft sie automatisch.
Der Punkt, den viele übersehen: Sie messen nicht mehr das einzelne Mailing, sondern die ganze Kette. Öffnung, Klick, Abmeldung, Conversion, Umsatz pro Kette. Damit wird die Kette selbst zum Asset, das Sie optimieren, nicht die einzelne Aussendung.
Und das ist kanalunabhängig. Ein Werbebrief ist genauso ein Anstoß wie eine E-Mail, ein Anruf oder ein Retargeting-Impuls. Response gab es lange vor Google. Die Mechanik bleibt dieselbe, egal über welchen Kanal der Impuls läuft.
RFM entscheidet, wer welche Kette bekommt
Der Fehler Nummer eins: eine Kette für alle. Jeder Bestandskunde bekommt dieselbe generische Ansprache, und der eigentliche Hebel verpufft.
Der Hebel heißt RFM. Recency, Frequency, Monetary. Wann hat der Kunde zuletzt gekauft, wie oft kauft er, wie viel gibt er aus. Diese drei Werte gab es im Katalog- und Versandhandel lange vor jedem CRM-System, und sie tragen bis heute.
Aus den RFM-Werten baue ich ein Entscheidungsmodul. Jeder Kunde bekommt eine Segment-Zuordnung, und die löst automatisch die passende Kette aus. Ihre umsatzstärksten Kunden bekommen ein Premium-Cross-Sell. Wer abzurutschen droht, bekommt eine Reaktivierung. Der Erstkäufer bekommt eine eigene Kette, die ihn zum zweiten Kauf führt.
Das Zeitfenster nach dem ersten Kauf
Wenn es einen Moment gibt, an dem eine Anstoßkette den größten Unterschied macht, dann ist es der direkt nach dem ersten Kauf.
Recency verfällt. Je länger der letzte Kauf zurückliegt, desto schwerer holen Sie den Kunden zurück. Wer die Kette zeitnah nach Kauf eins neu anstößt, konvertiert den Erstkäufer in einen Wiederkäufer, solange das Momentum noch da ist.
Verpassen Sie dieses Fenster, wird der Erstkäufer oft nie zum Wiederkäufer. Nicht weil das Produkt schlecht war, sondern weil im wirksamsten Moment niemand angeklopft hat.
Wo Anstoßketten in der Praxis kaputtgehen
Zwei Fehler sehe ich immer wieder, und beide sind vermeidbar.
Der erste ist Überfrequenz. Zu viele Impulse in zu kurzer Taktung, und der Kunde meldet sich ab oder markiert Sie als Spam. Ein paar Kontakte pro Woche mit ein, zwei Tagen Abstand reichen meist. Kontaktmüdigkeit kostet Sie mehr Response, als der zusätzliche Anstoß je bringt.
Der zweite ist Tag-Wildwuchs. Statt weniger, klar definierter Segmente wuchern Dutzende granulare Attribute, bis niemand mehr weiß, welche Kette bei wem greift. Halten Sie die Segmentierung schlank: RFM-Klasse, Lebenszyklusphase, Kaufbereitschaft. Mehr Trennschärfe brauchen Sie am Anfang nicht.
Wer im stark regulierten Bestand von Versicherern und Finanzdienstleistern arbeitet, kennt beide Fallen besonders gut. Dort habe ich einen Teil meiner Mandate; für die Branche gilt die Mechanik eins zu eins.
Warum der Bestand vor den Media-Spend gehört
Rechnen Sie es durch. Wenn die Abschlusswahrscheinlichkeit im Bestand ein Vielfaches der Kaltakquise beträgt, ist die Reihenfolge klar. Erst die Kunden bearbeiten, die Sie schon haben. Dann zusätzlichen Traffic einkaufen.
Sauber ausgeführtes Cross-Selling hebt nach Branchenkonsens Umsatz und Profit spürbar, und der Aufwand dafür ist kleiner als jede Neukundenkampagne. Sie brauchen keine neue Zielgruppe. Sie brauchen ein Entscheidungsmodul, saubere RFM-Segmente und ein paar gut getaktete Ketten.
Das ist für mich kein E-Mail-Thema, sondern ein Deckungsbeitrags-Thema. Ich denke in der Anstoßkette, nicht im einzelnen Klick. Wie das konkret in Ihre bestehende Kanal-Landschaft passt, hängt an Ihrem Setup, aber das Prinzip ist übertragbar.
Wenn Sie das prüfen wollen
Die meisten Häuser haben die Daten für RFM längst liegen. Was fehlt, ist die Kette, die daraus systematisch Umsatz macht.
Wenn Sie wissen wollen, ob in Ihrem Bestand ein solcher Hebel steckt, schauen wir uns das gemeinsam an. Dreißig Minuten reichen, um zu sehen, wo bei Ihnen der schnellste Umsatz liegt und ob eine Anstoßkette der richtige Weg dahin ist.