Die Antwort vorweg
Der Marktplatz kauft Ihnen Reichweite. Der eigene Shop baut Ihnen Substanz. Beides ist richtig, und beides gleichzeitig zu wollen, ohne die Rollen zu trennen, kostet Sie Marge.
Ich entscheide diese Frage nicht nach Ideologie. Ich entscheide sie nach zwei Zahlen: dem Deckungsbeitrag pro verkaufter Einheit und Kanal, und der Frage, wem am Ende die Kundenbeziehung gehört. Alles andere ist Geschmack.
Wer nur auf Umsatz schaut, verkauft sich auf Amazon in ein profitables Aussehen bei unprofitablem Kern. Das fällt erst auf, wenn Sie skalieren. Dann ist es teuer.
Was ein Marktplatz wirklich kostet
Bei Amazon zahlen Sie im Professional-Tarif eine monatliche Pauschale plus eine Verkaufsprovision, je nach Kategorie grob zwischen 7 und 15 Prozent vom Bruttopreis. Übernimmt Amazon Lager und Versand über FBA, kommen die Fulfillment-Gebühren obendrauf. Für 2026 hat Amazon in einigen EU-Kategorien gesenkt, etwa bei Bekleidung und Home-Produkten, das ändert die Rechnung aber nicht im Prinzip.
Der Fehler, den ich immer wieder sehe: Diese Kosten werden einzeln betrachtet. Provision hier, Versand da, PPC-Werbung dort, Retouren irgendwo. In Wahrheit gehören sie alle in eine einzige Zahl, den Deckungsbeitrag pro SKU. Erst wenn Referral Fee, Fulfillment, der anteilige Werbekostendruck und die Retourenquote gegen den Verkaufspreis stehen, sehen Sie, was der Kanal Ihnen lässt.
Dazu kommt ein Mechanismus, den viele unterschätzen: die Buy Box. Der Kaufen-Button geht nicht automatisch an den Günstigsten, aber wer ihn nicht hält, verkauft faktisch nicht. Das erzeugt strukturellen Preisdruck auf demselben Listing. Ich habe Fälle gesehen, in denen eine Marke die Buy Box an einen Reseller verlor, der den Mindestpreis deutlich unterbot, und binnen Monaten brach der Umsatz auf diesem Listing weg.
Der Punkt, um den es eigentlich geht: die Daten
Auf dem Marktplatz kaufen Kunden bei Amazon, nicht bei Ihnen. Sie bekommen keine E-Mail-Adresse, keine Kaufhistorie, keine Möglichkeit zum Retargeting. Die Kundenbeziehung bleibt strukturell beim Plattformbetreiber. Sie mieten Zugang, Sie besitzen ihn nicht.
Der eigene Shop dreht das um. Dort gehören Ihnen die First-Party-Daten: E-Mail, Kaufverhalten, Segmentierung. Das ist die Basis für alles, was Wiederkauf heißt, für CRM, für Retention, für ein Abo-Modell. Bei starken D2C-Marken kommt ein großer Teil des Umsatzes aus Wiederkäufen, und das ist kein Zufall.
Die Mechanik dahinter ist simpel. Jeder Erstkauf hat einen Preis, die Customer Acquisition Cost. Als Faustregel sollte der Lifetime Value eines Kunden mindestens beim Zwei- bis Dreifachen dieser Kosten liegen. Auf eigenem Traffic mit eigenen Daten kostet der Folgekauf Sie fast nichts. Auf dem Marktplatz zahlen Sie für Sichtbarkeit jedes Mal neu.
Wann der Marktplatz trotzdem das richtige Werkzeug ist
Ich bin kein Amazon-Gegner. Der Marktplatz liefert etwas, das ein neuer Shop nicht hat: eingebauten Suchtraffic und einen Vertrauensvorschuss durch etablierte Zahlungs- und Rückgabeinfrastruktur. Für einen Markteintritt, für ein neues Produkt ohne eigene Reichweite, senkt das die Kosten der ersten Sichtbarkeit erheblich.
Das ist der ehrliche Deal: Sie kaufen Reichweite, die Sie sonst mühsam und teuer selbst aufbauen müssten. Für margenarme Volumenprodukte kann das genau richtig sein. Der Fehler ist nur, den Marktplatz für den Dauerzustand zu halten und ihn zum einzigen Kanal zu machen.
Warum die reine Marktplatz-Strategie ein Klumpenrisiko ist
Wer ausschließlich auf einem Marktplatz verkauft, hat sein Geschäft an Regeln gebunden, die er nicht mitbestimmt. Gebühren, Buy-Box-Logik, Ranking-Algorithmus, all das kann sich einseitig und kurzfristig ändern. Sie haben keinen Verhandlungshebel und keine Planungssicherheit.
Der zweite typische Fehler ist die Umkehrung: Der eigene Shop wird zwar aufgesetzt, aber nie ernsthaft mit Budget, SEO und Retention bespielt. Dann ist er ein Alibi-Kanal, der keinen Lifetime Value aufbaut, während der Marktplatz weiter die Kundenbeziehung behält. Ein Shop, in den kein Traffic fließt, ist kein zweites Standbein.
Die Kombination mit klarer Rollenverteilung
Meine Position ist keine Entweder-oder-Frage, sondern eine Aufgabenteilung. Der Marktplatz macht Reichweite, Neukundengewinnung und margenarme Volumenware. Der eigene Shop trägt die margenstarken und exklusiven Produkte, den Aufbau der Kundendaten und die Wiederkauf-Ökonomie. Der eine kauft Reichweite, der andere baut Substanz.
Damit das trägt, brauchen Sie zwei Dinge. Erstens eine Deckungsbeitragsrechnung pro Kanal und SKU, mit einem definierten Preisboden, damit ein automatisches Repricing Sie nicht unter die Grenzkosten zieht. Zweitens einen Weg, First-Party-Daten aus jedem Kanal in Ihren eigenen zurückzuholen, soweit rechtlich möglich, etwa über Beileger, Registrierung oder Community-Anreize.
So verschiebt sich das Gewicht mit der Zeit vom gemieteten zum eigenen Kanal, ohne dass Sie auf die Reichweite verzichten, solange Sie sie brauchen. Wer im Ecommerce und D2C wachsen will, kommt an dieser Frage nicht vorbei.
Wenn Sie das im eigenen Haus prüfen wollen
Die meisten Häuser, mit denen ich arbeite, haben die Zahlen längst. Sie sind nur nicht so aufbereitet, dass die Kanalentscheidung fällt: Deckungsbeitrag pro SKU und Kanal, CAC gegen Lifetime Value, Datenhoheit als eigener Posten.
Wenn Sie prüfen wollen, ob Ihr Marktplatz-Mix Marge kauft oder frisst, sprechen wir dreißig Minuten darüber. Ich sage Ihnen ehrlich, ob sich eine tiefere Analyse lohnt oder ob Sie schon richtig aufgestellt sind.