Reichweite ist keine Kennzahl
Ein Verein misst gern in absoluten Zahlen. Zuschauer im Stadion, Follower auf Instagram, Reichweite eines TV-Spiels. Das sieht beeindruckend aus und sagt fast nichts darüber, ob aus dieser Aufmerksamkeit Geld wird.
Die Zahl, die zählt, ist eine andere: Umsatz je Fan. Und die fällt bei fast jedem Klub weit unter das, was möglich wäre.
Das Bundesliga-Benchmarking von Bain macht es beim Merchandising sichtbar. Bayer Leverkusen holt rund 25 Euro Merchandising-Umsatz pro Fan, Bayern München liegt bei 22,67 Euro, andere große Namen zwischen 15 und 22 Euro. Zwischen diesen Werten liegen Welten, und sie erklären sich nicht über die Vereinsgröße. Reichweite und Umsatz je Fan sind zwei verschiedene Dinge.
Ich denke in Deckungsbeitrag und Anstoßkette
Ein Fan ist kein Impression. Ein Fan ist ein Kunde mit einer Kaufhistorie, einem Wert und einem Anlass. Genau so habe ich in 25 Jahren Direktmarketing jede Kundenbeziehung behandelt, ob bei DA Direkt, ERGO oder CosmosDirekt.
Der Fanshop ist im Kern ein Versandhandelskatalog. Er hat nur nie so gedacht. Ein Katalog schickt nicht allen dasselbe. Er schickt dem Trikot-Käufer von vor drei Jahren zum Saisonstart ein Angebot fürs neue Trikot, dem Vielkäufer die Limited Edition, dem Neukunden den Einstieg.
Das ist RFM: Recency, Frequency, Monetary. Wer wie lange nicht gekauft hat, wie oft, für wie viel. Aus diesen drei Werten baut man Segmente, und aus Segmenten baut man Anstoßkette statt Rundmail. Der meiste Fanshop-Umsatz liegt nicht im nächsten Neukunden. Er liegt im Wiederkauf der Leute, die schon gekauft haben und danach nie wieder angesprochen wurden.
Ticketing: die Kapazität ist erreicht, der Preis nicht
Beim Ticketing stoßen die meisten Klubs an eine harte Grenze. In der Saison 2023/24 lagen laut Bain zwölf von sechzehn untersuchten Clubs bei mindestens 95 Prozent Stadionauslastung. Wenn das Stadion voll ist, bringt der Ruf nach mehr Zuschauern nichts mehr.
Was dann bleibt, ist Preis. Eine Auswertung von eBay-Auktionsdaten aus der Bundesliga zeigte, dass die Zahlungsbereitschaft der Fans ungefähr doppelt so hoch lag wie der reguläre Ticketpreis. Diesen Abstand verschenkt ein Einheitspreis Woche für Woche.
Die Airlines haben das vor Jahrzehnten gelöst. Preis nach Nachfrage, gestaffelt nach Gegner, Wochentag und Tabellensituation. Im Sport funktioniert das nur mit klarer Fairness-Logik: Dauerkarten und Mitglieder behalten ihre Konditionen, sonst kippt die Akzeptanz. Wer das sauber aufsetzt, holt den zweiten Erlös je Besucher über Hospitality und Bundles gleich mit.
Sponsoring ist nicht mehr die Bande, sondern die Aktivierung
Die reine Markenpräsenz auf Trikot und Bande ist zur Massenware geworden. Ein Logo sieht jeder, belegen kann seine Wirkung niemand. Der Wert eines Sponsorings entsteht heute in der Aktivierung: gemeinsame Kampagnen, Content, echte Interaktion mit den Fans.
Der Haken: Aktivierung braucht Daten. Ohne zu wissen, wer die Fans sind und wie sie sich verhalten, ist jede Kampagne ein Schuss ins Dunkle.
Wer digitale Fan-Daten hat, dreht die Verhandlung um. Statt Reichweite zu schätzen, legt man dem Sponsor Click-Through, Engagement und Conversion auf den Tisch. Das verschiebt den Deal von Bauchgefühl zu belegbarem ROI, und es hebt den Preis, den man verlangen kann.
Fan-Daten sind das Asset, das jeder Verein besitzt und keiner nutzt
Jeder Klub sammelt Fan-Daten. Aus dem Ticketing, dem Webshop, der App, dem Stadion-WLAN, den sozialen Kanälen. Nur liegen diese Daten in getrennten Silos. Der Fan, der ein Trikot kauft, das Ticket löst und die App nutzt, ist in drei Systemen drei verschiedene Fremde.
Das ist exakt das Problem, das Direktmarketing vor der CRM-Konsolidierung hatte. Fragmentierte Kundendaten, aus denen keine Anstoßkette wird. Anderes Produkt, gleiche Mechanik.
Ein Fan-CRM führt diese Quellen zusammen und macht daraus zwei Dinge gleichzeitig: die Segmente für die Merchandising-Anstoßkette und die belegbaren KPIs für die Sponsoring-Aktivierung. Wichtig ist, wer es besitzt. Behandelt man CRM als IT-Projekt, wird eine Software gekauft und nichts passiert. Es braucht einen Owner mit Marketing-Mandat, sonst verpufft die schönste Datenbank.
Wo ich ansetzen würde
Der Reihe nach. Erst die Fan-Daten aus den Silos zusammenführen, dann den Fanshop nach RFM segmentieren und auf Anlässe triggern statt auf Rundmail. Dann das Ticketing vom reinen Volumen auf Yield umstellen. Und das Sponsoring von der Logo-Fläche auf nachweisbare Aktivierung heben.
Kein Schritt davon ist Raketenwissenschaft. Es ist solides Direktmarketing, angewandt auf ein Produkt, das zufällig aus 22 Spielern und einem Wappen besteht. Ich mache das seit über zwei Jahrzehnten im Performance-Marketing, kanalunabhängig, und im Profi-Sport liegt der Hebel offener als in fast jeder anderen Branche.
Wenn Sie den Umsatz je Fan in Ihrem Haus einmal ehrlich anschauen wollen, sprechen wir 30 Minuten drüber. Kein Pitch, eine Einordnung, wo bei Ihnen das meiste Geld liegt.